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品牌文化多元化战略 助力百事可乐打入年轻人圈

发布时间:品牌文化多元化战略 助力百事可乐打入年轻人圈 来源:武汉和记娱乐文化发展有限公司 发布人:和记娱乐 编辑:和记h88
     
     

  在中国四十余年的百事可乐,现如今已经在音乐、体育、娱乐、传统文化等多个领域实现遍地开花,与年轻人的沟通在各个层面都有涉及。百事可乐千变万化,跟随时代进步,你现在手里拿的百事可乐,绝不是40年前的那一瓶了。

  2019年,百事公司在全球范围内推出全新品牌“FOR THE LOVE OF IT(热爱全开)”,替代此前已经沿用7年的“LIVE FOR NOW”。“7年,差不多刚好是一个品牌周期。” 百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉在接受采访时说,“7年前,LIVE FOR NOW这种为当下而活的态度还令人觉得很酷,但如今年轻人已经普遍为自己的想法而活,这就让品牌所的变得平凡而缺乏记忆点。新的趋势是越来越多的年轻人正在成为旁观者,所谓的“宅男”“宅女”遍布在各个城市,他们喜欢通过网络看世界,不爱,这对百事可乐提出了新的要求,如何攻陷这群足不出户的年轻人呢?

  此番变化的背景,是年轻人的更迭速度正在加快。叶莉发现,如今的消费市场每3至5年就会出现一个新生代,而他们的价值观、行为、兴趣爱好与前一个代系均不相同。以定位16岁以上学生群体为目标消费者的美年达为例,“每隔四年就会进入一批全新的学生群体,一批人可能喜欢追剧,下一批喜欢打游戏,而如今这一批群体显然对动漫更感兴趣,那么你就要跟上这种变化,出现在他们感兴趣的地方。”近几年来,美年达持续在尝试跟洛天依、全职高手等中国几大头部国漫IP合作,通过赞助演唱会、推出限量罐等方式,打入最核心人群的深层文化圈。

  这些做法对于百事可乐来说,早就已经驾轻就熟。当海外市场的消费者在为欧美巨星疯狂的时候,百事在中国就已经开始启用张国荣、王菲、周杰伦、F4等本土明星作为品牌代言人了。无论是覆盖市场的宽度和广度,还是对整个市场的渗透能力,百事公司均已通过在中国市场的长期探索建立起了一套逻辑自洽的本土化打法。换句话说,百事可乐在中国的近40年,正是不断跟随着一代又一代年轻消费者成长的40年,也是品牌持续本土化的40年。

  百事可乐将橄榄枝伸向在校大学生们,他们有最强烈的梦想与,同时又有旺盛的精力,这与百事可乐的想法不谋而合。百事甚至跟腾讯合作,对这场校园歌唱比赛的总决赛在在线视频中直播,让业余的大学生歌手能拥有更大的舞台展现才华,甚至有一部分人就此找到了成为职业歌手的可能性。在强化年轻人的文化品牌标识的同时,百事也以此来鼓励无数年轻人勇敢追逐音乐梦想。

  不断更新的视觉刺激,跟上时代潮流并引领前沿文化,是百事可乐一直做的事情。推出新口味和新包装是传统常见又容易奏效的做法。2018年夏天,蓝色百事可乐一经问世就在社交上迅速发酵,大多数消费者都想弄清楚这个蓝色的液体到底会是什么奇特的味道?今年夏天,百事可乐则尝试推出雪盐焦糖这种“可盐可甜”的反差口感,配合豹纹的瓶身包装设计,来营造“咸甜出味 天生豹款”的潮流文化标签属性。它们背后所应用的商业逻辑是一致的,即利用与常态的反差来激发消费者的好奇心。

  如何与年轻消费者建立情感连接?如何获得他们的青睐,成为百事可乐不停思索的命题。多年来,百事创造性地推出emoji表情包装、AR扫一扫与虚拟形象互动等营销方式,给年轻消费群体带去源源不断的惊喜,同时强化品牌形象与年轻生活方式的关联性。

  市场每天都在变,品牌也需要不断做出改变,以赢得消费者的心。在经历了连续几年对植物蛋白饮料、果汁饮料等“健康”概念的追捧之后,整个饮料市场直到最近才日趋冷静。喜茶、瑞幸咖啡的爆红也能从侧面说明一些问题消费者并非只为健康买单,新奇、趣味、颜值、口感、话题性等等都是吸引他们的重要因素。这让百事公司重新把业务发展目标聚焦到核心品牌及品类上来。“在经历了大浪淘沙之后,最终能沉淀下来的产品只有极少数。”据叶莉透露,百事公司旗下碳酸饮料品牌7喜本身还有很多的潜力。今年7喜小子的形象重新被引入中国市场,一经面市就引发了一波社交狂欢,短短两周内抖音观看量就突破10亿。

  消费市场和年轻人的不断更迭带来的口味变化,百事可乐一早就料到了。因此,从三年前开始,百事就已经在尝试寻找一些国际顶尖与具有代表性的中国本土品牌合作,试图让百事的品牌体验变得更为丰富、立体。

  引发热捧的还有与时尚设计师的,年轻人喜欢尝新与潮流,时尚总是与他们是分不开的,因此百事可乐与华裔设计师Alexander Wang推出百事可乐无糖限量罐。跟回力、飞跃甚至是凤凰牌自行车等中国本土原创品牌推出系列,百事借助自身对年轻文化的理解,为他们重新设计包装、联动线上等多方位助力,给这些经典本土品牌注入全新活力,产生有趣的化学反应。从2017年至今,百事可乐在每年销售旺季都会推出“百事盖念店”的营销活动,将揭盖有“再来一瓶”这种传统玩法升级成这些限量单品的潮流文化体验空间,成为了品牌爱好者绝对不能错过的一项活动。

  百事可乐始终相信,优质的内容营销,一定可以为品牌本身带来比销量更有力量的作用。优质内容不但可以为实在的销量,也可以给品牌塑造更加多元的价值主张,这是一个长期战略。

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